编者按

盲盒的高利润空间吸引了众多品牌入场，然而，在惊喜与期待的背后，同质化、营收难等问题凸显。接下来，如何打造新的IP、增强用户黏性，是品牌商们要考虑的重点。毕竟对于企业而言，有个好的开始还不够，更重要的是长期而可持续发展。

最近两年盲盒经济风起，成为不少年轻人的潮玩风尚，不少商家看到商机，想方设法也要与盲盒搭上关系。不少盲盒潮玩品牌更是纷纷入局线下门店。不过，在盲盒潮玩店如雨后春笋般出现在各大商场里时，门店、商品同质化的迹象也初见端倪。接下来的盲盒经济该拼些什么?

品牌布局线下店

对于喜欢52TOYS出品盲盒的小云来说，北京西单更新场新开业的52TOYS实体门店让她有了新的“抽盒”去处。但逛过以后，小云有些失望。

“没想到这么小。”小云表示，虽然门口摆放了52TOYS标志性IP“LULU猪”的两个雕像可以拍照留念，但门店内的商品种类明显比较少。“里面只有52TOYS自有的一些IP衍生产品，但这些产品在其他授权门店或者自动贩售机也能买到，不过可能没这么集中。感觉门店的吸引力不是很强。”

中国商报记者实地探访看到，正如小云所说，52TOYS北京西单更新场店实际商品销售区域的面积并不大，商品均为自有产品，不少消费者进去转了一圈后又两手空空地出来了。“如果它的实体门店能有一些已经绝版或者停产的产品，和其他授权销售渠道的东西有区别，可能我更愿意来这边。”有消费者表示。

公开资料显示，自北京三里屯首家线下实体店开业以来，52TOYS已经在重庆、珠海、广州、上海等城市开设了品牌形象店。作为集IP开发运营、研发生产、渠道销售、市场推广于一体的全产业链收藏玩具品牌，52TOYS虽然2015年就已成立，但在开设实体店前，其更多扮演的是经销商的角色。

实际上，入局线下门店的盲盒潮玩品牌不止52TOYS，以盲盒自动售卖机出名的IP STATION也在北京朝阳大悦城开出一家实体门店，若来在北京西单更新场开出快闪店……加上之前已经铺设很多门店的泡泡玛特、TOPTOY、九木杂物社、酷乐潮玩等等，盲盒潮玩的线下销售渠道正在变得越来越多。

从众多玩家的反馈来看，线下消费场景对于“玩具”这一需要体验的特殊品类而言是必不可少的。很多玩家都表示，无论是盲盒还是手办，抑或其他潮流玩具，看到实物尤为重要。“实物和图片当然是不一样的东西”，有玩家这样表示。但对于品牌而言，快速开设线下门店的成本远远高于线上，也会给企业运营带来一定的负担。对于一些试图从纯经销商转行自营的品牌而言，铺设品牌实体店着实是不小的考验。

同质化现象初现

或许是因为泡泡玛特是第一个以盲盒为主的线下潮玩店，后继者们或多或少都带有一些泡泡玛特的影子：整体码放的盲盒、透明阶梯展示盒、工业风装修配条形灯、标志性的大型IP雕像……这几乎成为每家线下潮玩店的标准配置。

TOPTOY和泡泡玛特的相似之处可能是最多的。去年名创优品宣布发展潮玩新品牌TOPTOY以后，其门店就在全国迅速铺开，不少都与泡泡玛特形成了直接竞争关系。在北京王府井APM，一楼泡泡玛特门店的正上方位置就是位于二楼的TOPTOY。据记者观察，不少消费者在走进TOPTOY以后，才意识到进入的并不是泡泡玛特。

“门店外墙都有电子屏，门口都有大型雕塑，从门口看进去也都是差不多的盲盒堆放样式，不是粉丝的话确实很容易混淆。”资深盲盒玩家小万告诉记者，两个品牌其实内部的商品几乎完全不一样，泡泡玛特以自有IP为主，TOPTOY则倾向于售卖其他品牌IP的盲盒和潮玩，自有IP还不够突出。

“但二者之间的抄袭争议一直存在。TOPTOY刚发展起来的时候，有一些海报排版、门店装修、活动预告等等，都和泡泡玛特有比较明显的相似之处，不少玩家都能看出来。”小万表示，目前随着门店越来越多，TOPTOY的发展也趋于成熟，该现象已经很少见了。

当然，品牌也意识到了门店同质化装修的情况。记者走访时发现，泡泡玛特正在尽力避免自己的门店出现同质化现象，比如其在北京王府井APM、朝阳大悦城、西单更新场的三个门店装修风格就完全不同。52TOYS北京西单更新场店采用的也是偏可爱甜美的风格，而不是业内常用的工业风装修。

盲盒潮玩店不仅门店装修出现同质化现象，商品同质化的情况可能更加明显。除了泡泡玛特坚持以开发并销售自有IP为主外，大多数盲盒潮玩店的商品都是以授权产品为主，更像是集合店。中国商报记者走访多家不同品牌的潮玩店发现，同一商品出现在不同门店的情况非常普遍。如52TOYS的LULU猪系列、江南可爱制造总局的囡茜系列，在九木杂物社、TOPTOY、酷乐潮玩、IP STATION以及52TOYS门店中都能购买到。

对于购买渠道的多样化，不少玩家都表示利弊共存。“喜欢的IP购买渠道变多了，一方面会觉得比较好买，限购或断货之类的情况可能比较少。但另一方面，门店之间的区别会变得越来越小。”小云表示，现在哪里有卖的她就去哪里买，没有什么对门店品牌的忠诚度，更何况还有二手交易平台可以捡漏或者回血。

陷入自有IP困局

怎么打造新的IP、增强用户黏性，是当前品牌商要考虑的重点。

泡泡玛特也意识到了这一问题，在2020年持续尝试发掘新的爆款IP，并与知名IP进行合作，还首次尝试了真人类IP。但遗憾的是，至今尚未有IP呈现出当年Molly那样的爆发式增长态势。

对泡泡玛特而言，独家的自有IP让它避免了与同行竞争的同质化，却也给泡泡玛特带来了问题：自有IP角色背后的故事性不强，非粉丝很难买单;且大部分自有IP只在泡泡玛特自有渠道销售，渠道相对受限，倒逼泡泡玛特加速开店拓展销售渠道，带来的成本压力也不小。

而对于泡泡玛特以外的盲盒潮玩店来说，以集合店、经销商为主的销售模式固然能降低消费者的消费门槛，却难以在同质化竞争中突围。这也是为什么现在众多潮玩品牌都在强推自有IP的原因。

但是缺乏成熟故事背景的自有IP角色难以成为消费者心中的常青树。不少玩家告诉记者，对于一些新推出的IP盲盒，他们往往只是图一时新鲜，对某个IP的重复性消费很少。“现在看到新出的IP盲盒，如果实在非常喜欢，就会去二手平台收购已经开盒过的确认款，价格至少便宜十元。”小万认为，商家推出新IP的速度太快了，有时候一个月会推出两三个新IP，能够持续运营下来、出多种系列的IP却不多。

“更希望看到自有IP背后的一些故事性强的东西，让角色真正立得住。”小云则表示，感觉盲盒正在变成快速迭代的不走心产品，“某些玩具厂商在出同一IP不同系列的时候，只是换了个颜色或者配件，非常敷衍，感觉被‘割韭菜’了，甚至还侮辱我们作为‘韭菜’的智商。”

中国商报记者从多名玩家处了解到，比起销售方的品牌，玩家更重视的是IP。“其实去哪儿购买并不重要，重点是谁在卖我喜欢的IP。”有玩家直言，如果IP的授权销售方发生了变化，他也会随之改变购买渠道。

后盲盒时代比拼 产品和渠道说了算

延伸 〉〉〉

对潮玩品牌而言，进入后盲盒时代需要比拼的或许还是产品和渠道两个关键因素。

实际上，尽管盲盒带动了整个潮流玩具市场的蓬勃发展，但它并不是潮流玩具的全部。这也是为什么泡泡玛特、TOPTOY、52TOYS等品牌都不想让人们提到自己的产品时，想到的只有盲盒的原因。

52TOYS创始人陈威多年前曾提出“收藏玩具”的概念，他认为，52TOYS不仅仅要做潮玩，而是着力于打造全部具有“收藏属性”的玩具，后者的消费是不限消费者性别、年龄的。目前，52TOYS已经拥有多条产品线，全平台拥有全品类总计SKU( 库存量单位)约3万个。泡泡玛特和TOPTOY除了原本的盲盒产品外，还在积极拓展商品品类。对于这些品牌而言，它们希望自己在消费者中的代名词不只是盲盒。

在业内有一个共识——很多商家都希望通过盲盒或者其他的大众产品打开潮流玩具的市场以后，以高端产品线来满足高端人群对艺术审美的更高追求。不过，从目前的市场反馈来看，不少玩家对于高端产品线的接受程度依然有限，业内也还没有出现能够成为品牌营收“扛把子”的高端产品。

除了在商品上发力，渠道也成为目前众多品牌比拼的重点。纵观整个市场，主流的潮玩品牌基本上都开设了线上渠道，包括但不限于电商平台旗舰店、微信小程序以及嵌套其中的各种线上抽盒机。渠道的争夺战也已经从线上打到了线下，铺设方式主要为线下门店+自动贩售机。

据泡泡玛特财报，截至2020年年末，泡泡玛特的线下直营门店已经突破了187家，拥有近1351家机器人商店，覆盖了全国60多个城市。而赛道上的新入局者们也正在积极铺设线下渠道。今年TOPTOY的目标是100家门店，同时在海外开设第一家门店。52TOYS则预计未来一年在全国开出100家线下门店，并陆续投放品牌线下无人零售机。中国商报记者走访北京多家商场发现，不少商场里有至少一家潮玩店正在营业，有的商场即便没有潮玩线下门店，也会在电梯附近、商场拐角处放上各种各样的盲盒自动贩售机。

据弗若斯特沙利文报告显示，中国潮玩零售的复合年增长率为34.6%，预计到2024年，市场规模预期将达到763亿元。在盲盒消费逐渐理性的今天，谁能抓住消费者的心，发掘出新的市场潜力，谁才能笑到最后。(中国商报记者 冉隆楠 文)